Como olhar para as vendas em 3D – Parte II

by

PCContinuando com a segunda e última parte do artigo que apresentei na semana passada e que tem como base este artigo AQUI publicado por Ray Collis no final de 2012.

Passamos então a examinar cada uma das três dimensões.

COMO A DECISÃO É TOMADA

(no processo de compra)

O que é um processo de compra?

É algo tão simples como entender a forma e o meio pelo qual um cliente vai tomar uma decisão. É importante que o vendedor consiga descortinar qual os caminhos formais e informais pelos quais o cliente vai chegar ao ponto de tomar a decisão e aprovar a compra. O dever do vendedor, antes de entregar uma proposta, é clarificar junto do potencial cliente sobre quais são os passos seguintes no processo de decisão; qual a informação que é necessária a proposta conter para acelerar uma decisão; quem são as pessoas envolvidas na decisão e tudo o que achar que possa ser importante saber sobre como chegarão a conclusão do processo de compra.

Porque é que o processo de compra é importante?

Porque por trás de qualquer decisão estão pessoas. Tomar uma decisão significa sancionar e ser responsabilizado pelo bom ou mal resultado que isso possa ter. As empresas, hoje em dia, querem evitar que haja um processo de “não decisão” e por isso implementam o processo de compra que, após seguido todos os passos descritos nele, suporta uma decisão célere e apoiada em evidências que ajudam a manter a decisão final. Esta decisão é da responsabilidade da empresa e não da pessoa “A” ou “B”. Há ainda quem implemente processos de decisão por escalões de autorização de gastos. Na empresa onde trabalho eu posso aprovar compras até um X, o meu chefe até Y e o chefe do meu chefe até Z. isso permite diminuir a cadeia de aprovações e acelera o processo de compra.

O que o processo de compra significa para quem vende?

  • Significa conhecer todo o circuito do processo de compra do cliente e alinha-lo com o seu processo de venda. Se eles gastam 30 dias para tomar uma decisão, o ciclo de previsão de fecho deve estar alinhado com este tempo.
  • Que é “quase” impossível o vendedor acelerar o seu processo de venda sem estar alinhado com o processo de compra do cliente. Isso só será possível se o vendedor souber como acelerar o processo de decisão do cliente. O fato de um vendedor querer vender não faz disso um motivo suficiente forte para o cliente tomar a decisão de compra e fecho do negócio.
  • Ter um controle e cuidado na forma como pretender acelerar o processo de compra. O potencial cliente poderá não ver isso com bons olhos e simplesmente desistir do negócio a favor da concorrência por achar inoportuna a intervenção.
  • Que é muito importante que o vendedor esteja presente em todo o processo. Por vezes o comprador, durante o processo de decisão de compra, volta a chamar um dos concorrentes para que possa adicionar e/ou clarificar alguma informação (por vezes de caráter mais tecnológico) e a empresa envia um técnico desacompanhado do vendedor e isso pode ser a morte da venda por não ter o controle do que será apresentado quer pelo cliente quer pelo técnico.

PORQUE A DECISÃO É TOMADA

(na lógica da compra)

O que é a lógica da compra?

Sabe como o cliente decide a compra? Da forma mais lógica e analítica possível. Hoje em dia as empresas não procuram um fornecedor que tenha somente o menor preço. Querem parceiros de negócios. Veja estes dois exemplos.

Exemplo 1: Nas empresas da grande distribuição (vulgo supermercados) é comum o retalhista estreitar a relação com os fornecedores numa ótica de parceria de negócio. O fornecedor é responsável pela forma como o supermercado vende os seus produtos ao cliente final. Têm que asseguram quantidades mínimas constantes e com a qualidade dos produtos a um nível que valorize a imagem do supermercado. Em retorno o retalhista assegura compras regulares em quantidades mínimas onde ambos têm proveito e lucro.

Exemplo 2: As empresas fabricantes de automóveis acordam com os seus fornecedores todo o processo de fabrico dos carros de forma que a fábrica tenha sempre estoque “Zero”. Quando há muitas encomendas de carros o fornecedor entrega mais peças. Quando há poucas o fornecedor também está alinhado e só entrega o for necessário.

Em qualquer um dos exemplos temos a lógica do negócio do comprador alinhada com o processo de venda do fornecedor. Não basta ser somente ser mais um fornecedor, como disse antes, hoje os compradores querem parceiros de negócios que lucrem quando eles lucram e que perdem quando eles perdem.

Porque a lógica de compra é importante?

Porque os compradores estão a ter um maior cuidado na tomada de decisões de compra. Com muitos projetos em simultâneo que competem pelos mesmos recursos dentro da empresa, os gestores devem justificar as suas compras com base nos resultados que serão alcançados. As grandes compras já não são feitas com base numa decisão “sobre o joelho”, nem são feitas com base num relacionamento, ou influência do vendedor. Seguem uma lógica pré-definida.

O que lógica de compra significa para quem vende?

Que o vendedor que quiser fechar muitos negócios tem que passar a “viver nos sapatos dos clientes”. Tem que parar de andar com literatura que só fala bem dos seus produtos e serviços e ter em mãos estudos, casos práticos e evidências que realmente provem que são um excelente contributo para o negócio do potencial cliente. Que o vendedor tem que passar a correr os mesmos riscos que o seu cliente. Que o maior concorrente que pode ter dentro do cliente não é a concorrência, mas sim estar fora do próximo projeto.

QUEM TOMA A DECISÃO

(a equipa que compra)

O que são as equipas de compradores?

Numa pequena empresa por norma a decisão de compra é tomada pelo dono e, em alguns raros casos, suportado por um sócio ou colaborador mais próximo. Já numa empresa de tamanho médio, grande ou “gigante” as decisões passam a ser tomadas por um grupo de pessoas. Muitas vezes estas empresas possuem um departamento próprio para efetuar as compras, sempre composto por pessoas com vários perfis diferentes, mas complementares, e todos alinhados com o que a empresa produz e vende. Por norma o processo final de autorização de efetivação do negócio é dado pela administração, mas até chegar a eles existe uma equipa de no mínimo 2 pessoas envolvidas no processo de análise e pré-decisão do fornecedor.

Porque é importante uma empresa ter uma equipa de compras?

Porque diminui o grau de erro da decisão final. No passado existiram muitos “responsáveis” de compra que tomavam as decisões sozinhos e eram depois “presenteados” pelos fornecedores com belas quantias em comissões ou mesmo ofertas de presentes como carros, férias pagas e bens materiais que o tal “responsável” levava para casa por ser achar merecedor pela boa decisão do fornecedor que foi escolhido. Isso já não pode ser aplicado as empresas modernas. Elas querem eficiência e eficácia por parte do fornecedor. Se o produto ou serviço não servir, querem ter a liberdade de rapidamente mudar de fornecedor. A decisão sendo tomada por um grupo de pessoas tende a ser mais ponderada, analisada e a decisão final ser baseada em formas significativas de melhorar alguma coisa dentro da empresa.

O que a equipa de compra significa para quem vende?

Que o vendedor não pode mais usar truques baixos e pouco profissionais para “comprar” a venda. Que estas equipas de compra são profissionais, que estudam muito o processo de venda, tem formação psicológica de como gerir relações comerciais, sabem muito do negócio bem como sabem muito do que a empresa precisa. Que um vendedor não tem um só ponto de entrada na empresa. Agora cada departamento tem um interlocutor e eles juntam-se com os seus pares para tomarem a melhor decisão. Que um vendedor que queira continuadamente vender tem que conhecer toda a cadeia de decisão desde a equipa que avalia as propostas a quem assina a ordem de compra. Que um vendedor para ter acesso aos administradores que vão dar o veredicto final precisam de ser um especialista e não mais um mero vendedor de “banha da cobra”.

Agora que conheceu as 3 dimensões da compra, comece a criar as 3 dimensões da venda com base nesta informação. Espero que isso ajude a fazer melhores vendas.

Pense nisso, aplique e boas vendas.

Artigos relacionados:

Como fazer e-mails eficientes num processo de venda.

Confirmação: O passo mais importante em todo o processo de venda

Não descure as regras fundamentais no processo de venda

O processo de venda é feito por pessoas e isso não vai mudar

Rapidinhas – Parte I

Janeiro 30, 2011

Tenho vindo normalmente a publicar artigos que na sua maioria está relacionado somente com um…

Os Sete Passos da Venda

Setembro 16, 2006

Este é talvez, o artigo mais lido dentro do Venda Melhor. Por isso resolvi fazer…

%d bloggers like this: